差异化战略的企业案例,差异化营销的十大战略
2022-10-06 19:30:33 
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差异化战略的企业案例,差异化营销的十大战略优胜劣汰,适者生存.
竞争,是市场经济的自然属性和基本要义,是文明进步的机制.
无论处于哪个生命周期、占据着市场中的什么位置,企业都要面临竞争.
既然竞争无法避免,那么我们就非常有必要了解一些重要的竞争策略.
商业中有三大基本竞争策略,今天我们先聊第一个：差异化竞争策略.
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在谈竞争策略之前,我们先了解一下企业的竞争压力都来自于哪里.
哈佛商学院的大教授迈克尔·波特(MichaelE.Porter),提出了著名的"五力分析框架".
它是说企业所受到的来自于外界的竞争压力,也就是威胁,主要来自于五个方面,也就是有五种压力：
1、来自于现有竞争对手的压力；（例如：苹果和华为）
2、来自于替代品的压力；（烤箱和空气炸锅）
3、来自于新进入者的压力；（例如：拼多多和陶特）
4、来自于供应商的压力；（很多小企业的技术能力,是被大企业几个订单、几次交流就学走了）
5、来自于客户的压力.（选择和议价）
了解了企业都会面临哪些方面的竞争威胁,我们来看看波特为企业提出的第一个竞争策略.
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差异化竞争策略.
差异化竞争策略,就是在产品和服务的特性上,努力做到与众不同.
当一个产品或者服务,没有可比性,同时又能打动客户时,就会被定一个高价,收益率也会很丰厚.
可以说,差异化是企业成功的不二法门.
以前的牛奶主要是用作生活消费,直到蒙牛推出特仑苏,才有了"礼品牛奶"这个品类.
特仑苏拉开了中国乳业高端奶市场的序幕,开创了中国乳业高端牛奶的先河."不是所有牛奶都叫特仑苏"的广告红极一时,为蒙牛带来了丰厚的收益.
再举个例子.
如果我告诉你有一个在被麦当劳、肯德基、汉堡王等巨头围追堵截下,就凭借着做汉堡、奶昔,以高一倍的售价切入连锁快餐行业,实现稳定盈利并成功上市的企业,不知你是不是会感到惊讶.
ShakeShack是快餐业里最具上升势头和潮流风向的企业,也被麦当劳看做非常重要的竞争对手.
ShakeShack是2004年成立,2015年上市,主打产品就是汉堡、薯条和奶昔——其实和麦当劳并没有什么分别.但ShakeShack家的奶昔经常被消费者评为美国最好喝的奶昔之一.当然,ShakeShack更红的产品是它的汉堡.
比如,ShakeShack主打的牛肉汉堡,采用的是100%未使用抗生素的安格斯牛肉,生菜则是有机蔬菜大棚出品,连冰淇淋和牛奶用
ShakeShack最低端的汉堡和麦当劳的巨无霸价格类似,在5美金左右.稍微好一点的基本在8-10美金.所以整体来说,ShakeShack平均一顿饭的价格要比麦当劳高一倍.
有一个小例子很有意思.
2013年,当时的美国第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃ShakeShack的双层芝士汉堡,算是给它免费做了一次广告.因为米歇尔·奥巴马一贯非常注重饮食健康和锻炼,而且在当时还经常给美国的中小学生推广健康午餐的计划,所以ShakeShack被看做是"注重健康的第一夫人也吃的汉堡",而彻底火了一把.
我相信你应该看出来了,ShakeShack主打"健康饮食"的差异化竞争策略,在如今汉堡薯条被贴上"垃圾食品"标签的时候,找到了自己的独特定位.
—3—
如何让你与众不同?
明白了差异化竞争策略的概念和意义,那我们应该怎么制定差异化策略?如何让策略落地呢?
《蓝海战略》里给出了两个重要工具：战略布局图和"四步动作框架".
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战略布局图.
（美国西南航空的战略布局图）
上面就是一张战略布局图,横轴要画出客户的需求要素,纵轴是要素的分值.然后根据每个需求要素评估分值,把所有这些需求要素的得分点连接起来,就形成了一条曲线.这条曲线,就叫做"价值曲线".
需要注意的是,你要深刻地洞察客户,理解客户,找到客户的价值主张后,才能确定客户需求究竟该用哪些要素来描述.然后在战略布局图上画出竞争对手的价值曲线后,推导出你想基于哪些需求要素做差异化的价值曲线.
所谓的"差异化"和"价值创新",就是要画出与众不同的"价值曲线".
图中的战略布局图来自于美国西南航空公司.需求要素是关于客户旅行的,包括价格、餐饮、候机室、可供选择的座舱等级、中转枢纽、友好服务、速度,以及点对点直飞的班次频度.纵轴
西南航空的竞争对手除了一般航空公司,还有汽车旅行行业.因为美国当时航空业是一种"枢纽机场和干线—支线航空"的格局.在美国的大城市之间,是干线航空,干线航空用的是大飞机,客户大批量地在枢纽机场飞行,然后,再通过转机,飞向小的城市.所以从一个非枢纽城市去另一个非枢纽城市需要多次转机.
西南航空把着力点放在服务的友善性、飞行速度,直航快捷的安排上.因为这是客户价值主张的关键,所以,这三项给予客户的价值感远远超过一般的航空公司.
就是通过这样的定位,美国西南航空公司吸引了大量原来自己开车,或者是搭乘长途汽车的人改坐飞机,创造了一个经营上的奇迹.
—5—
四步动作框架.
四步动作框架,包含四个动作,分别是：剔除；减少；创造；增加.
这四个动作不一定要全都使用,大部分情况下你可以逐个使用或两两组合,得到新的思考.
比如剔除"用户付费"模式的互联网产品、增加录音功能的录音笔等.
—6—
统领行动.
根据战略布局图、价值曲线和四步动作框架,我们会获得一个差异化竞争策略,但要把这个竞争策略落地并统领行动,还需要注意三个要点：
1、差异化一定要重点突出；
2、一定要另辟蹊径,与竞争对手,甚至产业形成区隔；
3、一定要主题鲜明.
比如西南航空公司,它的新创意就非常突出.它只强调非常少的品类要素,包括非常友好的服务体验,快速、准时的旅行速度,以及频繁的点对点直航,这些因素都是对手没有的.
这就是非常鲜明的产品和服务的差异化,而且是可以把战略落地的差异化.因为这个差异化设计,就把一个非常独特的战略轮廓传递给客户,让它的产品非常与众不同.
写在最后
产品或者服务的定价主要有三种方式：根据自身成本、根据竞争对手、根据客户需求的满足程度.
因为差异化竞争策略是以客户为中心的,所以一个好的差异化策略一定要根据客户的支付意愿来定价,而不是根据成本或者竞争对手的价格来定价.
你在设计出一个所谓的"差异化产品"后,就应该按照客户的需要去定价,然后再去想你的成本可不可以做下来.
如果做得下来,那就一定是一个好的差异化竞争策略.
